Jeśli spędzasz wiele pracy nad user experience to z pewnością chcesz się dowiedzieć, czy masz szansę zobaczyć zwrot z inwestycji. Właśnie do tego służą wskaźniki ROI. Przekonaj się, jakie wskaźniki masz do dyspozycji i jak zacząć ich używać.

Projektanci UX odczuwają dumę, kiedy użytkownicy z radością korzystają z zaprojektowanego przez nich produktu cyfrowego. Po części to oznacza, że dobrze wykonali swoją pracę. Jednak osoby związane ze śledzeniem metryk biznesowych inaczej spoglądają na satysfakcję użytkownika, często traktując ją jako jedną z tzw. „vanity metrics”, czyli metryk, które ładnie wyglądają na papierze, ale nic nie mówią o wartości biznesu. Nic bardziej mylnego – satysfakcja użytkownika, jak i inne efekty pracy projektanta UX mogą rzutować na stan przedsiębiorstwa. Jak? Opowiemy ci o ROI z UX, dzięki któremu odkryjesz, jak praca nad UX wpływa na twój biznes.

Podstawy UX ROI

Być może stoisz przed wyborem dwóch projektów zmian w interfejsie i potrzebujesz sposobu, aby zdecydować, który z nich najbardziej się opłaca finansowo? A może szukasz sposobu na pokazanie pieniężnej wartości twojego nowego projektu widoku podstrony? Innymi słowy, chcesz sprawdzić ROI (Return on Investment) z inwestowania w projektowanie UX. Jak obliczyć ROI z UX?

Co to jest UX ROI?

Skrót ROI oznacza Return on Investment, czyli zwrot z inwestycji. UX ROI to nic innego jak zwrot z inwestycji w user experience. Zanim zaczniemy nowy projekt, staramy się oszacować, ile zasobów (tj. ludzi, czasu, pieniędzy) powinniśmy przeznaczyć. ROI powie nam, co możemy zyskać w zamian – czy inwestycja w UX doprowadzi do większych przychodów firmy lub zmniejszy wydatki. Mianowicie, jaką ma wartość biznesową. Co to oznacza w praktyce?

UX ROI w praktyce

Usprawnienie UX ma swoje odzwierciedlenie w optymalizacji lub zwiększeniu przychodów firmy. Na przykład, dzięki usprawnionej ścieżce zakupowej możemy liczyć na większą konwersję. Z kolei regularne testowanie UX z grupami użytkowników, sprawia, że tworzymy rozwiązanie, które odpowiada na ich problemy. A to jak sprawnie rozwiązujemy problem użytkownika docelowego, pozostawia konkurencję daleko w tyle i zapewnia nam rzesze powracających klientów (e-commerce) lub przeciwdziała churnowi (aplikacje).

Praca UX designerów ma przełożenie na sytuację finansową firmy – wzrost sprzedaży, budowanie lojalnej bazy klientów i większą wartość firmy.

ROI z UX to także redukcja błędów, oszczędność kosztów związanych z utrzymywaniem strony, aplikacji lub sklepu, a także wzrost efektywności zespołów sprzedażowych i wsparcia klienta. Jak to możliwe? UX używa procesów projektowych, które w swoim centrum stawia użytkownika docelowego i jego problemy. Projektanci UX starają się zaprojektować taki produkt cyfrowy, który będzie spełniał oczekiwania użytkowników, dlatego projektanci przeprowadzają wywiady i testy UX, pozwalające im wypracować najbardziej zadowalające rozwiązanie. Pozostając w kontakcie z użytkownikami, odkrywają problemy, którymi trzeba się zająć, aby użytkownik miał jak najlepsze doświadczenie. Dzięki obserwacji tego, jak użytkownicy korzystają z produktu, np. poprzez śledzenie KPI dla UX lub przeprowadzania testów UX, są w stanie zaoszczędzić czas i środki przeznaczone na stworzenie produktu i obsługę klienta.

Niektóre organizacje pomijają UX Research i UX Design w trakcie tworzenia produktu i powstaje on od początku rękami developerów, z wykorzystaniem gotowych bibliotek do budowania interfejsu (material ui, semantic ui, ant design, bootstrap etc.). Ma to swoje konsekwencje, o których pisaliśmy w poprzednim poście Designed by developer, czyli UX designer kontra programista.

Jakie są wskaźniki ROI dla projektowania UX?

Wybierając projekt, nad którym nasz zespół UX będzie pracował, chcemy mieć pewność, że zdecydujemy się na taki, który przyniesie nam największy zysk. Nic dziwnego. W końcu zamierzamy zainwestować w niego ogrom pracy i zasobów, które mogliśmy poświęcić na projekt z większym potencjałem zysku. Jak zyskać pewność, że to, co robimy, naprawdę się opłaciło lub ma największy potencjał zwrotu?

ROI z projektowania UX wiąże się z czterema obszarami przedsiębiorstwa.

  1. Zwiększenie przychodu
  2. Zwiększenie efektywności zespołu
  3. Obniżenie kosztów
  4. Zwiększenie lojalności wobec marki

ROI z UX, jako zwiększenie przychodu

UX ma duży potencjał zwrotu. W środowisku projektantów i product managerów często powtarza się stwierdzenie, że każdy dolar wydany na UX to 100 dolarów zysku. Brzmi przekonująco?

Wzrost współczynnika konwersji

To, jak interpretujemy konwersję, zależy od tego, jaką firmę prowadzimy. Najczęściej to domknięcie sprzedaży. I tak: UX ma bezpośrednie przełożenie na zwiększenie konwersji, szczególnie poprzez optymalizacje konwersji na stronie (Sprawdź: Jakie jest miejsce projektanta UX w zespole produktowym?). Jeżeli nasze prace nad user experience zwiększają liczbę konwersji, to oznacza, że możemy potraktować to jako ROI z UX. Przykład? Powiedzmy, że usprawniliśmy nawigacje na stronie i z danych wynika, że odwiedzającym łatwiej jest znaleźć produkt i dokonać zakupów. To oznacza sukces.

Czy wiesz, że… Forrester przeprowadził badania, z których wynika, że lepszy UX może czterokrotnie zwiększyć konwersję.

Wzrost średniej wartości sprzedaży

Możliwe, że dzięki optymalizacji UX klienci będą kupowali więcej – więcej produktów (e-commerce), więcej kont (SaaS). Mówiąc prościej, średnia wartość pojedynczej sprzedaży ulegnie zwiększeniu. A to wszystko dzięki usprawnieniu doświadczenia użytkownika na stronie. Oczywiście, żeby świadomie zauważyć taką zmianę, musimy śledzić średnią wartość sprzedaży dużo wcześniej.

Czy wiesz, że… 74% klientów rezygnuje z zakupów, jeżeli proces zakupowy jest zbyt skomplikowany.

ROI z UX, jako większa efektywność zespołu

Korzyści finansowe nie muszą przejawiać się tylko w sprzedaży. Oszczędność czasu, lepsza komunikacja w zespole, czy sprawne zarządzanie projektem to także zysk, do którego dział UX dokłada swoją cegiełkę.

Trafniejsze planowanie

Projektowanie UX to proces, który pozwala nam wypracować właściwe rozwiązanie i przetestować nasz pomysł jeszcze zanim trafi do użytkowników. Dzięki temu nie marnujemy czasu na realizację nietrafionych pomysłów. Procesy UX pomagają nam przewidzieć wyzwania w realizacji projektu, np. te związane z bezpieczeństwem produktu lub technologią, którą powinniśmy użyć. Co w konsekwencji usprawni zarządzanie naszym projektem, bo będziemy wiedzieli, czego możemy się spodziewać i jakich specjalistów musimy zaangażować w realizację projektu.

Czy wiesz, że… inwestycje w UX podczas przygotowania koncepcji rozwiązania zmniejsza czas potrzebny na development o 33-50%.

Lepszy przepływ informacji w zespole

A jak już mowa o procesach, proces projektowania UX dostarcza wiele narzędzi i metod, które usprawniają komunikację w zespole, np. persony, customer journey mapping, makiety, prototypy. To nie są dokumenty, które chowa się do szuflady, ale żyjące pliki, którymi możemy się dzielić z resztą współpracowników, tak abyśmy wszyscy byli poinformowani, co się dzieje, dlaczego podejmowane są takie, a nie inne decyzje i na co powinniśmy zwrócić uwagę w przyszłości.

Uniknięcie poprawek i bugów

Celem projektowania UX jest wypracowanie takiego rozwiązania, które jest oparte na prawdziwych, popartych badaniami potrzebach użytkowników, a nie naszej subiektywnej ocenie sytuacji, albo obserwacji konkurencji. Dzięki temu, że UX-owcy podchodzą iteracyjnie do pracy, upewniając się, że projekt spełnia oczekiwania, możemy uniknąć drogich poprawek na produkcji.

Czy wiesz, że… rozwiązywanie problemów na etapie developmentu jest 10 razy kosztowniejsze niż uporanie się z nimi wcześniej dzięki projektowaniu.

Szybszy time-to-market

A co w sytuacji, kiedy tworzysz produkt zupełnie od zera? To, że włączysz specjalistę UX do zespołu lub skorzystasz z pomocy agencji, może tylko wpłynąć na twoją korzyść. Research, testowanie hipotez i inne elementy procesu User Centered Design mogą przynieść ci dowód na to, że wcale nie musisz robić miliona rzeczy, aby dotrzeć do klienta i przekonać go do zakupu. Może okazać się, że wystarczy, że twój produkt będzie robił jedną rzecz dobrze, a już ludzie będą gotowi za niego zapłacić. Co to dla ciebie oznacza? Że szybciej wypuścisz go na szerokie wody, niż początkowo myślałeś.

ROI z UX, jako obniżenie kosztów biznesowych

Zwrot z inwestycji ma także przełożenie na pracę twojego zespołu. Dzięki temu, że dbamy o potrzeby i doświadczenie użytkowników naszego miejsca w sieci, nasi pracownicy również odczuwają korzyści. Z kolei my jako managerowie możemy sporo zaoszczędzić przy wdrażaniu nowych pracowników, obsłudze klienta, czy procesie sprzedażowym.

Niższe koszty związane z obsługą klienta

Jeśli dbamy o UX, to nasz dział obsługi klienta również ma łatwiejszą pracę. Nasz produkt cyfrowy jest dostosowany do klienta docelowego i na tyle przejrzysty, że zmniejsza się liczba telefonów i maili z prośbą o pomoc. Ponadto supportowcy lub pozostałe osoby, które mają do czynienia z odpowiadaniem na pytania klientów, są w stanie rozwiązać problem klienta sprawniej, niż gdybyśmy oferowali nieprzemyślany produkt, bez jasno opracowanej ścieżki użytkownika.

Czy wiesz, że… hiszpański oddział ING po przeprojektowaniu architektury informacji swojej strony obniżył ilość zapytań do działu obsługi klienta do 0.7%.

Sprawniejsza sprzedaż

Jeżeli rozwijasz produkt cyfrowy, to pozyskanie klienta przez internet z pewnością jest jednym z filarów twojej działalności sprzedażowej. Dzięki temu, że twoja strona, produkt, aplikacja będzie dopasowana do użytkownika końcowego, twoim sprzedawcom będzie ci o wiele łatwiej przekonać klientów do zakupu. Co więcej, dzięki jednemu z atrybutów UX-owca – mapie customer journey – dokładnie poznasz proces zakupowy swojego klienta i dowiesz się o jego wątpliwościach, potrzebach i zainteresowaniach w trakcie dokonywania zakupu.

Czy wiesz, że… ankietowane w 2016 startupy zaobserwowały, że wraz ze zwiększeniem inwestycji w design, zwiększa się sprzedaż.

Szybsze wdrożenie pracowników

To pośredni wpływ User Experience. Z tego powodu, że w twoim zespole znajdują się osoby, które pozostają w kontakcie z użytkownikiem i dzielą się swoimi spostrzeżeniami, uzyskanymi w trakcie rozmów z użytkownikami, w twojej firmie tworzy się tzw. kultura user experience. Wyjaśnimy, co dokładnie to oznacza w innym poście. Taka kultura sprawia, że osoby, które dołączają do zespołu, nie mają problemu ze zrozumieniem oczekiwań użytkowników.

Czy wiesz, że… McKinsey przeprowadził ankietę wśród tysiąca firm B2B, które podały, że powolna komunikacja z dostawcami jest najbardziej uciążliwym elementem na drodze do dokonania zakupu.

ROI z UX, jako zwiększenie lojalności wobec marki

Nawet w dzisiejszym świecie, przesyconym nowościami, konkurencją i alternatywnymi rozwiązaniami możesz liczyć na zdobycie rzeszy lojalnych klientów i pracowników. Co to oznacza dla twojego biznesu?

Wyższe Lifetime Value klienta (LTV)

Customer Lifetime Value to w tłumaczeniu wartość życiowa klienta i oznacza łączną kwotę, którą klient u nas zostawił przez dłuższy okres czasu. Mierzenie LTV klienta sprawdza się w większości sektorów. W przypadku aplikacji typu SaaS większe LTV może oznaczać stworzenie nowych kont, wejście na wyższy plan subskrypcji lub dodanie płatnych funkcjonalności. W e-commerce może to być suma wszystkich transakcji. Przeważnie rosnące LTV oznacza to, że zaskarbiliśmy sobie sympatię klientów i ich lojalność. Przydałoby się przeprowadzić wywiady lub rozesłać ankiety, aby przekonać się, czy mamy rację. I co ważne UX ma wkład w zwiększenie LTV.

Czy wiesz, że… według badań Walkera w ciągu najbliższych lat klient będzie przywiązywał większą wagę do doświadczenia, jakie ma z marką (customer experience) niż do ceny, czy samego produktu.

Wyższa retencja pracowników

Niektóre badania sugerują, że istnieje związek między UX-em a satysfakcją pracowników. I tym samym nieprzywiązywanie uwagi do UX aplikacji, strony lub sklepu kończy się większą rotacją kadr, natomiast w tych firmach, gdzie dba się o UX, pracownicy są bardziej zadowoleni z pracy. Być może dzieje się tak, dzięki wcześniej wspomnianej kulturze user experience w firmie.

Czy wiesz, że… ankietowane firmy twierdzą, że od kiedy zaczęły usprawniać doświadczenia klienta, to zwiększyło się również zaangażowanie pracowników.

Sposób na obliczenie UX ROI

Z poprzedniej sekcji dowiedzieliśmy się, jakie ROI mamy do wyboru. Teraz porozmawiamy o tym, jak wykorzystać zdobytą wiedzę w praktyce. Jak obliczyć ROI z UX? Skoro ROI to zwrot z inwestycji, intuicyjnie możemy stwierdzić, że ROI to stosunek wydanych pieniędzy do spodziewanego zysku. Skąd mamy wiedzieć, jakiego zysku możemy się spodziewać?

Zacznij od zbierania danych

Nie będziesz w stanie obliczyć zwrotu z inwestycji, jeżeli nie znasz stanu swojego biznesu. Ile ludzi odwiedza twój sklep? Ile masz zapytań sprzedażowych dziennie? Ile wynosi średnia wartość sprzedaży na kwartał? To kilka z podstawowych pytań, które możesz mierzyć danymi. Ustal takie, które powiedzą ci najwięcej o twojej pozycji w stosunku do celów i strategii biznesowej, a potem użyj narzędzi, które pomogą ci w ich zbieraniu. Jak już poznasz obecną sytuację firmy, będzie ci o wiele łatwiej prognozować, co może się stać w przyszłości.

Jakie dane zbierać, aby obliczyć wybrane UX ROI?

Wyżej pisaliśmy, że UX ROI dotyka czterech obszarów biznesowych, ale w jaki sposób możesz je połączyć ze zbieraniem danych? Zobaczmy.

  1. Zwiększenie przychodu – jeżeli zależy ci na zwiększeniu przychodu, kieruj się średnią wartością sprzedaży, to kwota, która pokazuje, ile możesz zarobić z jednego zamówienia. W niektórych sektorach (np. e-commerce) taka kwota będzie dosłowna. W pozostałych branżach kwota czasem musi być umowna (np. kiedy firma wycenia każdy projekt w zależności od potrzeb klienta). Mimo to warto ją ustalić, tak aby lepiej zobrazować sobie, do czego dążymy. Dodajmy tę wartość, jako wartość konwersji w narzędziu Google Analytics lub innym narzędziu, które używamy do analityki ruchu na stronie i zachowań użytkowników.
  2. Zwiększenie efektywności zespołu – chcesz sprawdzić, jak inwestycja w UX zwiększy efektywność zespołu? Przygotuj się zawczasu, mierząc średni czas przeznaczony na projekt w stosunku do jego wielkości lub liczby zaangażowanych osób. Jeżeli zmniejszysz średni czas przeznaczony na projekt dla wszystkich swoich projektów przy równoczesnym ograniczeniu poprawek do minimum, to okaże się, że oszczędziłeś sporo czasu. Ta metryka potrafi być zwodnicza, dlatego zbieraj feedback od swojego zespołu, aby dowiedzieć się, czy rzeczywiście oszczędziliście czas i zasoby, a tym samym poprawiliście przepływ informacji, czy to fałszywy trop.
  3. Obniżenie kosztów biznesowych – jak mierzyć ROI w tym przypadku? Zwróć uwagę na miesięczną lub tygodniową liczbę zapytań do supportu i sprawdź ile z nich, zostało rozwiązanych. Najlepiej będzie, jeżeli przedstawisz to w procentach. W przypadku ułatwienia sprzedaży obserwuj ścieżkę użytkownika i kontroluj jej przebieg.
  4. Zwiększenie lojalności wobec marki – aby to obliczyć, zbuduj kulturę feedbacku w swojej firmie. Wysyłaj ankiety, umawiaj się na rozmowy i zbieraj opinie. Często urywamy kontakt po tym, jak zamkniemy sprzedaż. Nie potrzebnie. Podobnie – musimy zadbać o komfort naszych pracowników i okresowo sprawdzać, jak oni odbierają naszą markę.

To wszystko pokaże ci, jakie trendy dominują w twoim przedsiębiorstwie. Co więcej, uzmysłowi ci to, którą strefą warto się zająć. Może najlepszą inwestycją w tym kwartale będzie optymalizacja kosztów. A może lepiej zadbać o retencje klientów? Jak to wszystko połączyć?

Przeprowadź kalkulacje ROI

Zazwyczaj ROI wylicza się według prostego wzoru, w którym od spodziewanego zysku odejmujemy koszt inwestycji, a otrzymaną sumę dzielimy na koszt, mnożąc to wszystko przez sto procent.

ROI = ((szacowany zysk – koszty inwestycji) / koszty inwestycji) x 100%

Powiedzmy, że chcielibyśmy dodać nową funkcjonalność do swojej aplikacji. Na przykład, spodziewamy się, że dodanie czatu na stronę z ofertą zwiększy konwersję o 40%. Zabierzmy się za obliczenia. Ile pieniędzy przyniesie nam dodatkowe 30% klientów? A ile roboczogodzin nasz zespół musi poświęcić, aby dodać i przetestować ustawienia aplikacji do czatu? Ile kosztuje sam czat?

Czy inwestycja się opłaca?

W niektórych przypadkach inwestycja w UX nie zwróci się od razu. Musimy trochę poczekać, zanim będziemy w stanie zmierzyć wyniki. Czy powinniśmy wliczać w to inflację? Jeff Horvath w raporcie o biznesowej wartości UX wykonanym przez Human Factors sugeruje, żebyśmy wzięli pod uwagę inflację, posługując się wzorem z ekonomii.

UX ma wartość biznesową

Celem mierzenia UX ROI jest upewnienie się, że każda złotówka wydana na UX zwróci się z nawiązką. Zwrot z inwestycji to dowód na to, że UX przynosi korzyści naszemu biznesowi, i że warto się do niego przekonać. A co zrobić, aby twój rezultat przekroczył twoje oczekiwania. Literatura UX-owca podaje na to przepis. Jaki?

Projektanci UX wyróżniają trzy poziomy satysfakcji użytkownika:

  1. Spełnienie oczekiwań użytkownika (meet user expectations) – to podstawa, bez tego nie możesz ruszyć dalej, twój produkt musi być dostosowany do potrzeb użytkownika, co sprawi, że zyskasz jego zaufanie;
  2. Przekroczenie oczekiwań (exceed) – po tym, jak spełnisz oczekiwania, możesz skupić się na tym etapie; jeżeli dasz użytkownikowi więcej niż potrzebuje, zyskasz jego lojalność, co pozwoli ci zyskać wartościowe testimoniale i polecenia;
  3. Kształtowanie oczekiwań (shape) – ten poziom pozwoli ci sprzedawać więcej lub poszerzyć portfolio produktów, które w ciemno będą postrzegane jako wartościowe tak jak w przypadku Google lub Apple (patrz: Expectation Engineering).

Na jakim etapie jest twoja firma? Co możesz zrobić, aby przejść na wyższy poziom? Firmy, które osiągają ostatni poziom, prowadzą badania UX, ankiety i wywiady z każdą grupą użytkowników. Polecamy ci przeprowadzenie audytu UX, aby się przekonać, czy możesz usprawnić UX twojego produktu.