Nie zawsze musisz zapraszać użytkowników na testy, aby zebrać ważne informacje o tym, w jaki sposób używają twojej swojej aplikacji, strony lub sklepu. Możesz się wiele dowiedzieć, obserwując wskaźniki KPI. Czym są KPI i jak je mierzyć? Postaramy się to wyjaśnić w dzisiejszym artykule.

KPI dla UX

KPI to inaczej Kluczowe Wskaźniki Efektywności (Key Performance Indicators). Są to metryki, które pozwalają nam ustalić cel naszej pracy i ocenić, czy idziemy w dobrym kierunku, czy może jednak nie. Każda organizacja ustala własne KPI, które odpowiadają jej modelowi biznesowemu i strategii biznesowej. Nie warto wzorować się na wskaźnikach innych firm, chyba że mają podobny model biznesowy, grupę klientów i są w podobnej sytuacji biznesowej, co nasza organizacja, np. pracują nad sposobami zwiększenia sprzedaży poprzez stronę internetową.

Co więcej, każdy dział organizacji ma swoje KPI, które również wspierają główne cele biznesowe organizacji. Na przykład dział supportu może przyjąć, że wskaźnikiem jego efektywności jest zmniejszenie średniej ilości czasu rozwiązania konkretnego problemu klienta (być może są to problemy z logowaniem). Z drugiej strony marketing może założyć, że jego KPI to wzrost konwersji z newslettera, ponieważ wspiera to cel biznesowy – zwiększenie ilości leadów. A co z działem projektowym? Jak projektanci UX i UI mierzą swoją efektywność?

Na jakich metrykach skupić się w dziale projektowym?

Podstawową metryką UX może być zwiększenie satysfakcji klienta. Niestety bez rozsyłania cyklicznych ankiet, albo bezpośredniej rozmowy z klientem trudno zorientować się, czy taka satysfakcja wzrosła. Istnieją inne metryki, które mogą pozytywnie oddziaływać na zwiększenie ogólnej satysfakcji klientów, a swoje korzenie mają również w pracy projektowej: dodaniu nowej funkcjonalności, redesignu strony, usprawnianiu ścieżki klienta i innych inwestycji w UX. Takie metryki powinny być mierzone nieustannie i raportowane w równych odstępach czasowych np. raz w miesiącu. Co to za metryki?

Zazwyczaj projektanci ustalają takie KPI, które związane są z osiągnięciem celu przez użytkownika. Może to być znalezienie produktu, wypełnienie formularza, czy poprawa danych osobowych. Zespół projektowy korzysta z ilościowych i jakościowych danych do mierzenia KPI. Do zebrania danych służą takie narzędzia, jak Google Analytics, Fullstory, Hotjar, czy ankieta lub rozmawiając z użytkownikami. Jakie KPI są popularne wśród projektantów?

UX KPI dla aplikacji web lub mobile

Czas potrzebny na wykonanie zadania (Task time)

Niektóre zespołu UX uznają czas potrzebny na ukończenie zadania jako jedno ze swoich KPI. Im krótszy czas, tym efektywniejsza praca. Opracuj benchmarki dla tego wskaźnika na podstawie tego wskaźnika i zdecyduj, czy krótszy czas na wykonanie zadania może świadczyć o efektywności user experience. Zdarzają się sytuację, w których to nie jest dobry wskaźnik – wszystko zależy od produktu, zadania lub grupy użytkowników.

Współczynnik błędów (Error rate)

Użytkownikom zdarza się popełnić błędy podczas korzystania z produktu cyfrowego. To całkowicie normalne. Problem zaczyna się, gdy współczynnik błędów jest bardzo wysoki. Kiedy zaobserwujesz wysoki współczynnik błędów, na którymś z widoków w produkcie, użyj narzędzia analitycznego i przestudiuj, co może być przyczyną. Niski współczynnik błędów świadczy o wydajności UX.

Współczynnik ukończenia zadania (Task success rate)

Czy każda próba ukończenia zadania kończy się sukcesem? Zanim wybierzesz ukończenie zadania jako KPI dla UX, pomyśl, czy jasno zdefiniowałeś, co oznacza koniec zadania. Zadaniem może być opublikowanie opinii o produkcie. Jeżeli użytkownik nie napotyka przeszkód, które uniemożliwiłyby mu ukończenie zadania, to świadczy o dobrym UX.

Współczynnik porzucenia zadania (Task abandonment rate)

Tak jak marketing mierzy współczynnik odrzuceń, specjalista UX zwraca uwagę na to, ile procent użytkowników porzuciło zadanie przed ukończeniem go. Metryka sygnalizuje błędy, które można odkryć, dzięki analityce internetowej lub badaniom UX. Warto poznać przyczynę błędów, gdyż to zaburza efektywność UX.

UX KPI dla strony internetowej lub e-commerce

Głębokość wizyty (Interaction depth)

Mierzenie głębokości wizyty, czyli ilości odwiedzonych stron w trakcie jednej wizyty np. na stronie, to też dobry trop, szczególnie gdy zależy nam na zmierzeniu zaangażowania naszych użytkowników. Być może użytkownicy mobile są mniej zaangażowani od tych, którzy przeglądają naszą stronę na desktopie. Warto śledzić to KPI.

Korzystanie z searcha a nawigacja

W niektórych projektach (zwłaszcza w e-commerce) specjaliści UX obserowują korzystanie z wyszukiwarki na stronie i nawigacji. Na tej podstawie ustalają KPI. Jeżeli użytkownicy używają wyszukiwarki na stronie, aby znaleźć łatwo dostępne informacje lub podstrony, warto usprawnić nawigację. Może się okazać, że nie jest dość przejrzysta.

Współczynnik konwersji (Conversion rate)

Każdy musi ustalić indywidualnie, co stanowi konwersja na stronie lub w sklepie. Zazwyczaj konwersje dzielimy na mikrokonwersje i makrokonwersje. Mikrokonwersje to działania, które zbliżają odwiedzających do zostania naszymi klientami. Może to być dokonanie zakupu, zapisanie się na webinar albo newsletter. Makrokonwersja to główny cel obecności naszego biznesu w internecie np. sprzedaż naszych produktów. Śledzenie współczynnika konwersji da nam wgląd do tego, czy nasza strona jest zoptymalizowana pod konwersje, czy raczej musimy ją usprawnić.

Gdy mamy czas na wywiady z użytkownikami

Jeśli dysponujemy czasem i budżetem na cykliczne prowadzenie wywiadów z osobami, które korzystają z naszego rozwiązania, możemy zdecydować się na mierzenie satysfakcji użytkownika i jego subiektywnego doświadczenia związanego z naszym projektem. Dzięki temu odkryjemy, czy nasz produkt, sklep internetowy lub strona ma dobre UX. Pamiętajmy, że ocena użytkowników będzie subiektywna i jeśli nie zadamy pytań pomocniczych, to nie wyciągniemy jakościowych wniosków. Mimo to – warto zadawać pytania. Jakie narzędzia do tego służą?

Net Promoter Score (NPS)

NPS to badanie satysfakcji użytkownika i w głównej mierze, skłonności do polecenia twojego rozwiązania innym. Podajesz skalę od jeden do 10 i prosisz użytkownika, aby zaznaczył na skali, czy poleci twój produkt, przy założeniu, że 10 oznacza na pewno, natomiast 0 oznacza zdecydowanie nie. Różne są interpretacje skali, ale zazwyczaj przyjmuje się średnią 6 i wyżej jako świetny wynik. Aby mierzyć jedynie wynik NPS, możesz użyć Hotjara, który pozwala ci zainstalować pop-upa z pytaniem o satysfakcję użytkownika ze skalą i komentarzem. Niestety badanie NPS pozbawione kontekstu na nic ci się nie przyda, dlatego lepiej, żeby było częścią bardziej rozbudowanej ankiety.

System Usability Score (SUS)

System Usability Score to narzędzie mierzące użyteczność produktu. Składa się z 10 zdań. Pod każdym ze zdań znajduje się skala od „Zdecydowanie się zgadzam” do „Zdecydowanie się nie zgadzam”. Użytkownik musi wybrać jeden punkt ze skali, który odpowiada jego preferencjom. Jeżeli połączymy SUS z badaniami użyteczności, to mamy szansę uzyskać świetne spostrzeżenie na temat swojego produktu. Niektóre zespoły projektowe stosują to, jako jedno z KPI.

Jak używać KPI?

Powiedzmy, że rozwijasz aplikację do nauki programowania, a twoim celem biznesowym jest zwiększenie ilości rejestracji, która pomimo licznych pobrań aplikacji pozostawia dużo do życzenia. Co możesz zrobić, aby poprawić tę metrykę? Być może wystarczy popracować nad onboardingiem w aplikacji. W jaki sposób sprawdzisz, czy twoje działanie przyniosło efekt? Wystarczy, że zmierzysz, czy liczba rejestracji wzrosła po wprowadzeniu zmian.

Wybrane przez nas KPI może zasygnalizować, że coś wymaga poprawy. Powiedzmy, że widzisz, że liczba porzuconych koszyków drastycznie wzrosła. Analizując dane z Hotjara lub innego narzędzia do śledzenia ruchu na stronie, zauważasz, że znaczna część użytkowników klika w banner marketingowy, który wyskakuje w nieodpowiednim momencie i przerywa ścieżkę zakupową. Wystarczy, że poprawisz ten element, a konwersja powróci do stanu poprzedniego.

Kiedy warto ustalić KPI dla UX?

Dobrą praktyką jest ustalenie KPI na samym początku rozwijania swojego biznesu, a przede wszystkim wtedy, kiedy ustalisz cele biznesowe i masz zaplanowaną strategię. To jakie KPI ustalisz, podyktuje, jakie działania zespołu projektowego są priorytetowe, a które schodzą na dalszy plan. KPI powinny wspierać twoje cele biznesowe, dlatego już przy rozmowie o celach biznesowych z zarządem, zdecyduj jakie kluczowe metryki pozwolą ci stwierdzić, że cel jest spełniony.

Ponadto wprowadzając zmiany do produktu, warto spojrzeć jeszcze raz na wszystkie metryki i oszacować, czy KPI są w stanie powiedzieć nam, czy nasz projekt może być uznany jako sukces, ponieważ wspiera cele, czy raczej skończy się niepowodzeniem. Zawsze możemy dobrać dodatkowe metryki, które zobrazują nam stan naszego projektu. Na przykład, jakie metryki świadczą o dobrze działającym formularzu, czyli takim który sprawia, że więcej ludzi go uzupełnia. Dlaczego właśnie to ma znaczenie? Ponieważ naszym celem jest zwiększenie liczby leadów. Wyznaczmy osobę odpowiedzialną za śledzenie i raportowanie tych metryk.

Przypuśćmy, że nasza firma oferuje aplikację webową B2B. W takiej sytuacji to głównie sprzedawcy są rozliczani z wyników sprzedażowych. Załóżmy, że podejmujemy decyzję o redesignie jednego z głównych widoków. Po wprowadzeniu zmian okazuje się, że mamy duży spadek sprzedaży. Nasze sprzedażowe KPI pozostawia dużo do życzenia. W tym przypadku poprawa sprzedaży nie zależy głównie od sprzedawców a od zespołu projektowego, ponieważ po krótkiej inspekcji widzimy, że nowi użytkownicy mają problem ze zrozumieniem działania aplikacji.

Gdybyśmy ustalili, na jakie metryki warto zwracać uwagę już przy rozpoczęciu projektu, to problem rozwiązalibyśmy dość sprawnie.

Jak nie powinno wyglądać KPI?

W dzisiejszych czasach jesteśmy w stanie zmierzyć prawie wszystko. Niestety nie oznacza to, że powinniśmy poświęcać uwagę każdej metryce, do której mamy dostęp. Co więcej, metryki nie zawsze łączą się z pracą projektanta, a inne mogą dawać nam fałszywe poczucie kontroli. Jak rozpoznać takie metryki?

Na przykład liczba nowych użytkowników na stronie. To bardzo przydatna metryka dla działu marketingu. Jeżeli marketing dodatkowo zmierzy źródła ruchu, to zorientuje się, które działania marketingowe mają wpływ na biznes. Niestety to nic nie powie projektantowi o zachowaniu użytkownika. Podobnie ma się ze współczynnikiem odrzucenia. Projektant może zwrócić uwagę na tę metrykę. Jednak nie da mu pełnego obrazu odnośnie tego, co dzieje się na stronie i dlaczego ludzie opuszczają stronę. Może to wcale nie zależy od pracy projektanta, a np. błędnie przygotowanej kampanii marketingowej. Zdecydowanie lepszą metryką jest współczynnik błędów na stronie.

Aby uniknąć błędnego ustalenia KPI zwróć uwagę, co chcą osiągnąć członkowie zarządu i jakie cele przewidują dla biznesu. Wyznacz KPI na podstawie ustalonej przez nich strategii. Oprócz wartości biznesowej ma to jeszcze jeden dodatkowy plus – osiągnięcie KPI sprawi, że łatwiej będzie ci przekonać zarząd do kolejnych inwestycji w UX.