O tym, że UX odgrywa kluczową rolę w tworzeniu i rozwoju stron internetowych w dzisiejszych czasach, raczej nie trzeba przekonywać. Projektowanie skoncentrowane na użytkowniku pozwala spojrzeć na nasz produkt oczami jego odbiorców i dostosować go do ich potrzeb.

W branży e-commerce doświadczenia użytkowników odgrywają szczególnie istotną rolę, ponieważ w bezpośredni sposób przekładają się na wyniki finansowe. Jednym z głównych powodów, dla których zakupy online stają się coraz popularniejsze, jest wygoda, którą dają. Kupując w Internecie, konsument ma do wyboru dużo większą liczbę sklepów niż w realnym świecie. Nie ogranicza go odległość oraz nie traci czasu na dojazd i wizytę w placówce. W cyfrowej rzeczywistości, nie wychodząc z domu, możemy szybko przejrzeć ofertę wielu sklepów znajdujących się w różnych miejscach kraju, a nawet świata. Tak silna konkurencja i dążenie klientów do maksymalnej wygody, sprawiają, że sukces odnoszą sklepy zapewniające swoim użytkownikom lepsze doświadczenia niż rywale. Nie dziwi zatem fakt, że właściciele sklepów internetowych coraz częściej szukają pomocy u specjalistów od User Experience. Wśród usług oferowanych przez tych drugich ważne miejsce zajmuje audyt UX. 

W dalszej części artykułu dowiecie się, skąd bierze się jego popularność i jakie korzyści może przynieść właścicielom e-commerce’ów. Powiemy Wam także, na jakie elementy zwrócić uwagę podczas przeprowadzania audytu, jakich błędów się wystrzegać oraz w jaki sposób przełożyć jego wyniki na konkretne rozwiązania przynoszące rezultaty biznesowe. Jak pokazuje praktyka, odpowiednie przeprowadzenie audytu nie jest wcale takie proste, wymaga szerokiego spojrzenia na kontekst zachodzących interakcji i zastosowania różnorodnych technik badawczych. Ale po kolei. Zacznijmy od tego, czym właściwie jest audyt UX.

Co to jest audyt UX?

Audyt UX jest ekspercką analizą strony internetowej lub aplikacji. Jego celem jest zidentyfikowanie słabych punktów strony – elementów, które sprawiają użytkownikom problemy i powodują, że trudno im odnaleźć informacje, których poszukują lub wykonać określone czynności, np. zarezerwować bilet lub kupić produkt. Kiedy już uda nam się odnaleźć elementy, które sprawiają kłopot użytkownikom, zastanawiamy się, co zrobić, żeby je poprawić. Audyt powinien więc z jednej strony zawierać informacje odnośnie tego, co udało nam się odkryć i przy użyciu jakich metod, a z drugiej strony rekomendacje sugerujące, w jaki sposób można rozwiązać dany problem. Tutaj szczególnie przydatne są różnego rodzaju benchmarki, czyli odwołania do rozwiązań zastosowanych przez bliższą lub dalszą konkurencję, lub nawet firmy z innych branż. 

W jakim celu robi się audyt UX i jakie są jego zalety? Audyt UX dostarcza nam rozległej i szczegółowej wiedzy na temat tego, jak wygląda interakcja użytkowników z naszym sklepem i jakie są jej słabe punkty, dostarcza też praktycznych wskazówek o tym, co należy zmienić, żeby je wyeliminować. Eksperci user experience podczas swojej pracy analizują zachowania użytkowników dużej ilości sklepów internetowych. Dzięki doświadczeniu są w stanie ocenić rozwiązania zastosowane w Twoim sklepie, przyjmując punkt widzenia osób, które z niego korzystają. Jeśli wspomagają się przy tym również narzędziami dającymi wgląd w realne zachowania użytkowników, takimi jak narzędzia analityczne, czy rejestrujące przebieg sesji, rezultaty audytu można uznać za bardzo wiarygodne. Audyt może być rozwiązaniem stosowanym samodzielnie i stanowiącym podstawę do wprowadzenia zmian na stronie, może też być wstępem do projektu zakrojonego na większą skalę i obejmującego np. badania UX. Jego głównymi zaletami są stosunkowo niski koszt i niewielka ilość czasu potrzebna do jego przeprowadzenia, a z drugiej strony wysoka skuteczność i całościowe spojrzenie na produkt cyfrowy.

W jaki sposób wykonać audyt UX sklepu internetowego?

Ogólnie rzecz biorąc, wykonując audyt UX, powinniśmy przeanalizować elementy danego sklepu internetowego i zachowania jego użytkowników. Do wykonania tego zadania przyda nam się pewna dawka wiedzy i doświadczenia, ponieważ musimy wiedzieć, na co zwrócić uwagę oraz w jaki sposób prawidłowo interpretować dostępne dane. Wszakże e-commerce’y składają się zazwyczaj z wielu podstron, a każda strona zawiera dużą liczbę elementów, my zaś musimy wychwycić te, które mogą sprawiać trudność użytkownikowi. Podobnie rzecz ma się z danymi – bez doświadczenia dającego nam jakiś punkt odniesienia i znajomości kontekstu, trudno na ich podstawie wysnuć wiarygodne wnioski. Z tego powodu na stronę sklepu internetowego najlepiej jest spojrzeć z szerszej perspektywy. Tylko takie podejście zapewni nam końcowy sukces. A jak powinien wyglądać audyt UX e-commerce krok po kroku? Typowymi częściami audytu są wędrówka poznawcza i analiza heurystyczna. Warto jednak rozszerzyć nasz audyt o dodatkowe elementy, które zapewnią nam pełniejszy obraz doświadczeń związanych z naszą stroną. 

Wywiad z klientem

Audyt zaczynamy od wywiadu z interesariuszami, czyli przedstawicielami klienta, który zlecił jego wykonanie. Rozmowa ma na celu poznanie specyfiki danego biznesu oraz zidentyfikowanie jego użytkowników, czyli wstępne określenie, kim są, jakie cele zamierzają przy jego pomocy zrealizować oraz jakie muszą rozwiązać problemy. Każdy e-commerce jest inny, inni są też jego klienci, a cała sztuka w projektowaniu User Experience polega właśnie na dostosowaniu produktu do potrzeb konkretnej grupy odbiorców. Dodatkowo podczas wywiadu dowiemy się, jakie oczekiwania wobec audytu ma klient, jakie zamierzenia chce osiągnąć oraz jakie są ograniczenia we wdrażaniu rekomendowanych zmian. Na tym etapie można również poznać problemy zidentyfikowane przez samego zleceniodawcę oraz te zgłaszane przez jego użytkowników. 

Analiza jakościowa

Główną częścią analizy jakościowej jest wędrówka poznawcza (Cognitive Walkthrough), metoda badawcza polegająca na tym, że badacz wciela się w rolę użytkownika i stara się wykonać na stronie typowe dla niego zadania. W przypadku sklepu internetowego z odzieżą zadaniem użytkownika może być np. zakup odpowiadającej jego potrzebom kurtki. Żeby zrealizować to główne zadanie, musi on jednak wykonać szereg pomniejszych zadań, znaleźć kurtkę w odpowiedniej cenie, o odpowiadającym mu kroju, wybrać odpowiedni kolor i dopasować rozmiar. Kiedy użytkownik wybrał już kurtkę spełniającą jego oczekiwania, kolejnym krokiem będzie dodanie jej do koszyka, przejście przez wszystkie kroki checkout’u i opłacenie zamówienia. Prawdopodobnie przed podjęciem ostatecznej decyzji zakupowej będzie chciał również poznać warunki zwrotów i reklamacji oraz szczegóły dotyczące wysyłki. Podczas przeprowadzania wędrówki poznawczej badacz analizuje możliwe doświadczenia użytkowników podczas wykonywania zadań i określa miejsca sprawiające problem. 

Doświadczenia klienta e-commerce nie ograniczają się tylko do interakcji z samą stroną i nie kończą się wraz z dokonaniem zakupu. Na całość doświadczenia składa się jeszcze proces posprzedażowy: to ile będzie musiał czekać na przesyłkę i jak przyjdzie ona zapakowana, maile posprzedażowe, kontakt z obsługa klienta, czy ewentualne przeprowadzanie zwrotu lub reklamacji. Dobrze jest uwzględnić wszystkie te elementy w naszym audycie, gdyż mogą się one okazać równie istotne, jak te bezpośrednio związane ze ścieżką zakupową. 

Ważnym narzędziem wykorzystywanym podczas analizy jakościowej jest też analiza heurystyczna, jak sama nazwa wskazuje, opierającą się na heurystykach, czyli wypracowanych przez guru UX zasadach dotyczących projektowania produktów cyfrowych. Najbardziej znany zestaw heurystyk opracował duet Jacob Nielsen – Rolf Molich, ale zdarza się, że poszczególne firmy opracowują własne heurystyki. Heurystyki stanowią dla audytora podpowiedź, na co powinien zwrócić on uwagę podczas sprawdzania danej strony internetowej, np. czy użytkownik jest należycie informowany o tym, na jakim aktualnie etapie wykonywania zadania się znajduje, czy strona zapobiega popełnianiu błędów lub czy posługuje się zrozumiałym dla swoich użytkowników językiem. 

Jak już wspomnieliśmy, ważnymi elementami podczas analizy jakościowej i ilościowej są wiedza i doświadczenie audytora. Ponieważ jednak, jak sama nazwa wskazuje, mamy do czynienia z audytem user experience, warto również jest poznać zachowania samego usera. W obecnych czasach z pomocą przychodzą nam narzędzia pozwalające na rejestrowanie sesji użytkowników, takie jak Hotjar. Pozwalają nam na analizę zachowań użytkowników podczas wizyty na naszej stronie, sposób jej scrollowania oraz klikalność poszczególnych elementów. Obserwując nagrania sesji, dowiemy się, w jaki sposób użytkownicy wykonują poszczególne zadania oraz co sprawia im trudności. Heat mapy pomogą nam zidentyfikować elementy, które często biorą udział w interakcjach oraz te, które są pomijane, natomiast scroll mapy pokażą nam, jaka część użytkowników wyświetla poszczególne prezentowane na stronie treści, a jaka część nie dociera do nich, gdyż nie scrolluje tak głęboko, jak to przewidzieliśmy. Typowym błędem jest np. przeładowywanie strony głównej informacjami i zdjęciami spowalniającymi jej wczytywanie się, podczas gdy często zdarza się, że użytkownicy praktycznie nie scrollują strony głównej i od razu przechodzą do nawigacji lub wyszukiwarki.

Analiza ilościowa

Podobnie jak ma to miejsce w badaniach UX, tak i w audycie, analiza jakościowa powinna być łączona z ilościową. W większości przypadków dopiero połączenie tych dwóch różnych rodzajów danych da nam pełny obraz sytuacji. Analiza ilościowa opiera się narzędziach opisujących zachowania użytkowników na stronie przy pomocy danych statystycznych, takich jak Google Analytics, czy Adobe Analytics. Korzystając z analityki internetowej, pozyskujemy dane dotyczące naszych użytkowników i urządzeń, z których korzystają, odkrywamy ścieżki ich przejścia przez naszą stronę, dowiadujemy się na których stronach zaczyna się wizyta, na których kończy oraz jaki czas spędzają na poszczególnych stronach. Z punktu widzenia e – commerce szczególnie ciekawa jest analiza ścieżki zakupowej oraz współczynnika porzuceń na poszczególnych jej etapach, wskaźników sprzedaży i realizacji celów biznesowych. 

Performance

Czynnikiem, który być może w równie dużym stopniu co zawartość strony wpływa na doświadczenia użytkowników, jest jej performance, czyli szybkość działania i ładowania się poszczególnych podstron, dlatego analiza performance’u również powinna być uwzględniona w audycie UX. Szybkość działania strony odgrywa szczególną rolę zwłaszcza w przypadku urządzeń mobilnych, a poza tym jest jednym z kluczowych czynników branych pod uwagę przez algorytmy Google podczas indeksowania stron.
Na performance mogą wpływać m.in. parametry serwera, wielkość elementów graficznych, wtyczki, czy buforowanie przeglądarki. 

Dostępność

Ponad 15% mieszkańców naszej planety zmaga się z różnego rodzaju dysfunkcjami, co daje ponad miliard ludzi! W Polsce liczba ta wynosi około 5 milionów ludzi. Dla projektantów stron internetowych szczególnie istotne jest zwrócenie uwagi na osoby z dysfunkcjami wzroku, gdyż głównie ten zmysł używany jest podczas obsługi komputera i urządzeń mobilnych. Na świecie 285 milionów ludzi cierpi na dysfunkcje wzroku, w tym 2 miliony naszych rodaków. 

Dostępność stron staje się w coraz większym stopniu nie tylko kwestią dobrej woli ich właściciela, ale również wymogiem prawnym, który muszą spełnić. Wytyczne w tym zakresie dostarczają dokumenty takie jak WCAG, czy W3C. Być może nie zdajemy sobie z tego sprawy, ale w przypadku e – commerce zwiększenie dostępności, może przełożyć się na poprawę wyników biznesowych. Schorzenia wzroku nie dotyczą przecież tylko niewidomych. Pomyślmy, ile osób w naszym otoczeniu cierpi na różnego rodzaju wady wzroku. Jeśli ułatwimy im korzystanie z naszego sklepu internetowego, na pewno będą w nim chętniej robić zakupy. 

Na co zatem powinniśmy zwrócić uwagę, wykonując audyt dostępności? Na wszystkie te elementy, które mogą utrudnić korzystanie z naszego sklepu przez osoby z różnymi dysfunkcjami. Typowymi błędami związanymi z dostępnością są niewystarczający kontrast lub rozmiar poszczególnych elementów, utrudniona nawigacja po stronie przy pomocy klawiatury, czy brak opisów poszczególnych elementów w kodzie, umożliwiających prawidłowe ich odczytanie przez czytniki ekranu.

Przedstawienie wyników

Audyt UX zazwyczaj jest wykonywany przez specjalistów od projektowania doświadczeń użytkowników na zlecenie właściciela sklepu internetowego lub innej strony. Dla właściciela istotne jest to, jak odkrycia poczynione podczas audytu przełożyć na konkretne zmiany na stronie. Z tego powodu uwagi dotyczące poszczególnych elementów na stronie powinny być połączone z rekomendacjami ich zmiany. Tworząc rekomendacje można oprzeć się na już działających rozwiązaniach znalezionych u dalszej lub bliższej konkurencji i przedstawić je w formie benchmarków. Jeśli sytuacja na to pozwala, możemy również zaproponować gotowe makiety, na których poprawimy odkryty błąd. 

Typową formą przedstawienia wyników audytu jest raport opisujący obszernie znaleziska i propozycje zmian, prezentujący także zastosowaną metodologię i narzędzia. Stworzenie raportu liczącego kilkadziesiąt lub więcej stron wymaga jednak sporej ilości czasu. Jeśli nie dysponujemy odpowiednią jego ilością lub nie mamy potrzeby tworzenia raportu, wyniki audytu UX możemy przedstawić też w innej formie. Z naszego doświadczenia wynika, że dobrze sprawdzają się tu różnego rodzaju tablice online do pracy wizualnej, np. Miro. Na tablicy możemy zamieścić screeny poszczególnych ekranów opatrzone w nasze komentarze. Zaletą tego rozwiązania jest to, że daje klientowi możliwość odniesienia się do naszych uwag bezpośrednio w aplikacji, co znacząco ułatwia komunikację. 

Jaki rodzaj audytu UX wybrać w e-commerce?

Z naszego artykułu dowiedzieliście się, że audyt UX może przybierać różne formy i składać się z wielu elementów. Jaki rodzaj audytu najlepiej sprawdzi się w branży e-commerce? Jakie metody dadzą nam najwięcej wiedzy o tym, co powinniśmy poprawić w naszym sklepie? 

Wędrówka poznawcza i analiza heurystyczna stanowią podstawę audytu UX i dostarczą nam wielu wartościowych informacji na temat naszego sklepu. Zakres interakcji użytkowników ze sklepem internetowym jest jednak dosyć szeroki i nie ogranicza się do samej strony internetowej, ale obejmuje także proces pozakupowy oraz obsługę klienta, a nawet konkurencyjne sklepy, gdyż jak już pisaliśmy, strony typu e – commerce działają w silnym otoczeniu konkurencyjnym i klientom łatwo jest porównać ofertę wielu różnych sklepów. Na odbiór naszej strony przez użytkowników wpływają również jej performance oraz dostępność. Z tego powodu lepiej zdecydować się na obszerniejszą formę audytu. Całościowe spojrzenie na podróż użytkownika (user journey) i jego doświadczenia na poszczególnych jej etapach pozwoli nam na znacznie lepsze dostosowanie naszego sklepu do jego potrzeb, a w końcu na podniesienie konwersji i poprawienie wyników biznesowych. Uwzględnienie procesu pozakupowego umożliwi odkrycie problemów niezwiązanych bezpośrednio ze stroną internetową, a zastosowanie różnorodnych technik badawczych umożliwi postawienie trafniejszej i dokładniejszej diagnozy.

Polecamy Wam audyt UX jako łatwo dostępne narzędzie, które przy zaangażowaniu stosunkowo skromnych środków pozwoli na uzyskanie szybkich i znaczących efektów w poprawie doświadczeń użytkowników Waszego sklepu, a co za tym idzie, przełoży się na wzrost sprzedaży i poprawę innych wskaźników biznesowych.