Scholl

Scholl to rozpoznawalna globalnie marka artykułów do pielęgnacji stóp. Nasz zespół pomógł marce Scholl w kompleksowym przeprojektowaniu ich serwisu e-commerce opartego o platformę Shopify Plus i wdrożeniu go w kilkudziesięciu rynkach na całym świecie.

Industry

Footcare

Scope of work

UX/UI redesign, Shopify Plus development, Roll outs, Maintenance

Wyzwanie

W trakcie prac nad odświeżeniem wizerunku marki, klient postanowił zadbać o jeden z najczęstszych punktów styku marki z klientami DTC – sklepem e-commerce. Konieczność zmian wynikała nie tylko z przeprowadzanego procesu brandingowego, ale również piętrzących się problemów w warstwie użyteczności serwisu. Dalsze optymalizacje konwersji przestały przynosić rezultaty. Kilka celów, które postawiliśmy sobie na początku:

Skuteczniejszy mobile

Większość marek obserwuje w swoich statystykach wzrost ruchu z kanału mobile. E-commerce, które nie dbają o łatwość zakupu na smartfonach odpuszczają ważny kawałek rynku.

Skuteczniejszy content

Prowadząc rozbudowane działania content marketingowe warto zadbać, aby przekładały się one na sprzedaży generowanej przez strony blogowe.

Lepsza architektura informacji

W jaki sposób pogrupować produkty, aby ułatwić użytkownikom łatwiejsze przeglądanie asortymentu.

Łatwiejszy wybór

Wybór wkładek do butów nie jest prostym zadaniem - jakimi kryteriami kierować się przy wyborze, jaki problem mają dla nas rozwiązać wkładki.

Research i Analiza

Prace rozpoczęliśmy od wywiadów z interesariuszami mającymi na celu rozpoznanie celów biznesowych, wyzwań, obaw, mierników sukcesu, zauważonych problemów etc. 

Przeprowadzając redesign e-commerce koniecznym jest zebranie całej wiedzy o dotychczasowych działaniach optymalizacyjnych – które rozwiązania dobrze się spisały, co nie zadziało, gdzie mogliśmy zauważyć największy wpływ na konwersje. 

Obszernej analizie poddaliśmy także dane statystyczne m.in.: jak wygląda typowa ścieżka przejścia przez stronę, jak prezentuje się rozkład urządzeń w zależności od wieku (wnioski, na które tutaj natrafiliśmy nie były wcale oczywiste), jakie są najpopularniejsze treści i przede wszystkim jak wygląda skuteczność ścieżki zakupowej. 

Oprócz danych liczbowych przyjrzeliśmy się również danym behawioralnym – w jaki sposób użytkownicy zachowują się na stronie. Jakie problemy funkcjonalne można zaobserwować, jakie są najczęstsze powody porzuceń koszyka, co klikają, co ignorują, jak duże jest ich zaangażowanie na stronie. 

Całość researchu dopełniła analiza konkurencji – przegląd inspirujących rozwiązań i  trendów.

Discovery workshops

Uzbrojeni w dane i znaleziska z researchu spotkaliśmy się ze wszystkim interesariuszami w trakcie warsztatów Kick Off, aby zaprezentować nasze obserwacje, wnioski i rekomendacje dla redesignu. 

Kluczowym elementem na tym etapie jest również zrozumienie dla jakich grup użytkowników będziemy projektować. W trakcie procesu brandingu zespół klienta opracował w oparciu o liczne wywiady i inne dane jakościowe rozbudowane user/buyer persony, które pozwoliły nam lepiej zrozumieć motywacje, potrzeby, obawy i postawy użytkowników marki.

Ścieżki użytkownika i architektura informacji

Prace projektowe rozpoczęliśmy od opracowania architektury informacji – nadaliśmy priorytety treściom i zadaniom, które poszczególne typy użytkowników chcą zrealizować na stronie. Posłużyły nam do tego oczywiście dane z fazy researchu i opracowane user persony. 

Planując ścieżki przejścia użytkownika przez stronę uwzględniliśmy różne scenariusze w zależności od punktu startowego na stronie, a także zadania, które użytkownik chce zrealizować (nie zawsze przecież są to zakupy).

Prototypy Hi-fi

Projektowanie interfejsu rozpoczęliśmy od stworzenie prototypów. Dzięki takiemu podejściu byliśmy w stanie odwzorować powstałe wcześniej ścieżki użytkownika. Oprócz standardowych stron ścieżki zakupowej (strona główna, listing produktów, karta produktu, koszyk, checkout), poświęciliśmy też dużo uwagi sekcjom blogowym, korporacyjnym, kontu klienta, wyszukiwarce i wyszukiwarce wkładek do butów. 

Pracując na prototypie byliśmy w stanie szybko iterować, zbierać feedback i wprowadzać adekwatne zmiany optymalizując w ten sposób efektywność całego procesu (zmiany na późniejszych etapach – projektu graficznego lub developmentu – byłyby już dużo bardziej czasochłonne i kosztowne). 

 

Prototypy zostały stworzone zgodnie z najlepszymi praktykami user experience dla e-commerce, ale także z uwzględnieniem obserwacji z fazy researchu, discovery, a także wykorzystując wcześniejsze skuteczne rozwiązania z poprzedniej wersji serwisu.

 

Nie bez znaczenia była tu także nasza znajomość i doświadczenie w pracy z platformą Shopify Plus – zrozumienie jej możliwości i ograniczeń.

UI Design

Prace nad warstwą wizualną serwisu zbiegły się w czasie z ukończeniem prac nad liftingiem wizerunku marki. Praca w oparciu o zestaw wytycznych “brand guidelines” pozwoliła nam na utrzymanie spójności i przekazaniu nowej komunikacji marki na stronach serwisu e-commerce. 

 

W kilku iteracjach udało się nam stworzyć przejrzysty, estetyczny i angażujący interfejs.

Walidacja - testy z użytkownikami

Oprócz testów prototypów postanowiliśmy przeprowadzić większe testy z użytkownikami na etapie ukończonego UI, a przed rozpoczęciem prac programistycznych. Takie podejście motywowane było chęcią zweryfikowania, jak finalny design i właściwe treści przełożą się na zrozumienie i efektywność interfejsu. 

W trakcie testów zadaniowych sprawdziliśmy wiele różnych aspektów – jak użytkownicy przechodzą ścieżkę zakupową i checkout, czy potrafią wyszukiwać właściwy produkt dostosowany do jego dolegliwości, czy insole finder spełnia swoje zadanie, czy filtry są pomocne, czy potrafię ponownie zamówić ten sam produkt, czy potrafię znaleźć pomoc na stronie i wiele innych.

Ciekawe rozwiązania

Na stronie wdrożyliśmy wiele ciekawych rozwiązań, które pomagają użytkownikowi w zależności od tego na jakim etapie ścieżki klienta się znajduje – dopiero szuka rozwiązania swojego problemu, jest zdecydowany na zakup, jest powracającym, regularnym klientem. 

Artykułu na stronie listingu produktów

W trakcie fazy discovery zauważyliśmy, że wielu klientów nie jest w stanie podjąć decyzji o wyborze produktu i potrzebuje wskazówek. Dlatego na stronach kategorii produktów wprowadziliśmy warstwę edukacyjną ponad linią przewijania – zestaw adekwatnych artykułów, które pozwolą użytkownikom uzyskać odpowiednią wiedzę i podjąć decyzję w oparciu o sugestie specjalistów.

Zaawansowane filtrowanie

Filtry na stronach kategorii są czymś oczywistym. Aby jednak dobrze spełniały swoją rolę muszą być dopasowane do konkretnej kategorii produktów i zróżnicowane w obrębie witryny (częstym błędem jest używanie tych samych filtrów do wszystkich typów produktów). Inny często spotykany błąd w projektowaniu filtrów to używanie wewnętrznego języka firmy do ich opisu. Filtry na stronie Scholl zostały do konkretnych grup produktów.

Lepszy artykuł blogowy

Jeżeli aktywnie prowadzisz bloga dla Twojego e-commerce to jest duża szansa, że większość ruchu będziesz pozyskiwał właśnie z tego źródła. W przypadku Scholla wielu klientów rozpoczyna zakupy właśnie od artykułu szukając rozwiązania konkretnego problemu. Aby ułatwić klientowi odnalezienie informacji dodaliśmy do artykułów spisy treści, inne powiązane artykuły, a także listingi produktów powiązane z zagadnieniem.

Insole finder

Jednymi z bardziej popularnych produktów w sklepie były wkładki do butów. Klienci często nie potrafili podjąć decyzji i wybrać właściwych wkładek z poziomu listingu. Problem ten rozwiązało narzędzie udzielające rekomendacji na podstawie kilku pytań, na które każdy użytkownik potrafi odpowiedzieć.

Shopify Plus i roll-outy

Na podstawie projektów, nasz zespół programistów Shopify zajął się warstwą front-end’ową i integracją z silnikiem Shopify. Kluczowym aspektem była płynna migracja na nowy layout, zadbanie o utrzymanie wypracowanej pozycji w wyszukiwarkach, integracja z zewnętrznymi narzędziami. 

Po udanym starcie serwisu na rynku brytyjskim nasz zespół zajął się uruchamianiem nowego e-commerce na kilkudziesięciu światowych rynkach.  Nasz zespół współpracuje nadal nad utrzymaniem i rozwojem serwisu.

Rezultaty

Projekt redesignu był niewątpliwie sukcesem. Udało się nam wspólnie osiągnąć początkowe cele, a kluczowe wskaźniki e-commerce odnotowały istotne wzrosty.

Dla naszej agencji było to na pewno jedno z ciekawszych wyzwań, z którymi przyszło nam się zmierzyć. W trakcie projektu zyskaliśmy masę cennych doświadczeń, które z powodzeniem wykorzystujemy w kolejnych projektach e-commerce dla klientów o globalnej skali działania.