Prawdopodobnie wiesz, czym jest copywriting, a już na pewno wykorzystujesz go w swoim biznesie e-commerce. Czy jednak obił Ci się o uszy termin UX writing? To znacznie mniej rozpowszechniona technika tworzenia treści, która ma fundamentalne znaczenie dla sukcesu sprzedażowego. Każdy konsument kupujący w sieci zetknął się z UX writingiem, choć mało kto zdaje sobie z tego sprawę. W naszym artykule wyjaśniamy, na czym dokładnie polega UX writing i jaką pełni funkcję w e-commerce

Czym jest UX writing?

Najprostsza definicja UX writingu to projektowanie i tworzenie treści, które ułatwiają użytkownikowi korzystanie ze strony www czy aplikacji. Innymi słowy: UX writer upraszcza to, co jest oczywiste np. dla projektanta czy właściciela strony/sklepu, ale już dla klienta może być potencjalnie skomplikowane czy niezrozumiałe. 

UX writing to pisanie treści z myślą o użytkowniku i na potrzeby sprawnej nawigacji po stronie www. 

Przykładowo:

Zastanów się, czy jako klient sklepu internetowego chcesz poddać się procesowi walidacji danych? Jasne, że nie. O wiele przyjaźniej brzmi natomiast założenie konta w sklepie. I właśnie na tym polega zadanie UX writera: na upraszczaniu tego, co niezrozumiałe i uatrakcyjnianiu komunikatów, które mogłyby odstraszać kupujących. 

Korzyści z UX writingu 

Dobry UX writing przede wszystkim wspiera sprzedaż i konwersję. Dzięki UX writingowi z jednej strony motywujemy użytkownika do zapoznania się z ofertą, a z drugiej krok po kroku prowadzimy go w kierunku koszyka zakupowego. Do niczego nie zmuszamy, nie stosujemy infantylnych technik perswazyjnych, ale po prostu usuwamy wszelkie przeszkody na drodze do finalizacji transakcji. Prosta, zrozumiała, atrakcyjna komunikacja budzi zaufanie, dzięki czemu klient czuje się bezpieczniej. 

Wstęp do tworzenia treści zgodnych z zasadami UX writingu

Zanim opracujemy jakikolwiek tekst na stronę sprzedażową, powinniśmy dokładnie poznać jego odbiorcę. Tworzymy personę, czyli modelową osobę, do której kierujemy treść. Musimy ustalić takie fakty, jak:

  • stan wiedzy odbiorcy treści, 
  • jego dotychczasowe doświadczenia zakupowe w Internecie, 
  • problemy, na jakie odbiorca mógł napotkać podczas wcześniejszych zakupów, 
  • oczekiwania odbiorcy (w jakim celu odwiedził stronę sklepu, czy chce szybko coś kupić, czy może zainspirować się do zakupów),
  • obawy, jakie może mieć odbiorca przed dokonaniem zakupu. 

Szczególnie ważna jest ta pierwsza kwestia. Częstym błędem popełnianym przez właścicieli biznesów e-commerce jest tworzenie treści… dla siebie. Czyli: specjaliści piszą dla specjalistów, choć w rzeczywistości sklep jest adresowany do klienta indywidualnego, który nie ma fachowej wiedzy w danym temacie. 

Cztery filary UX writingu 

O UX writingu musimy pamiętać przy okazji tworzenia wszelkich treści znajdujących się na stronie sklepu. Nawet tych najdrobniejszych czy z pozoru mało istotnych, jak opisy pól w formularzu kontaktowym czy frazy na przyciskach CTA. 

Istnieją cztery najważniejsze zasady tworzenia treści nastawionych na kreowanie pozytywnych doświadczeń użytkowników:

  1. Maksymalna skrótowość – nie mylić z niską wartością informacyjną treści! Chodzi tutaj o budowanie jak najkrótszych zdań, przy jednoczesnym unikaniu zdań wielokrotnie złożonych. 
  2. Neutralny język – czyli unikamy form jednoznacznie wskazujących na płeć odbiorcy. Zamiast pytać: “Zapomniałeś hasła?” piszemy “Odzyskaj hasło”. Wyjątek stanowią treści kierowane stricte do konkretnej płci, co wynika ze specyfiki produktu (np. artykuły higieniczne dla pań). 
  3. Spójność – nie stosujemy różnego nazewnictwa dla takich samych elementów umieszczonych na różnych podstronach, np. “Dodaj do ulubionych” a później “Dodaj do listy życzeń”. Dobrą praktyką jest sięganie po sprawdzone konwencje stylistyczne, np. stosowanie strony czynnej na buttonach, czy popularnych zwrotów „Dodaj do koszyka”, „Kup”, „Dowiedz się więcej”, „Sprawdź cennik” itd. 
  4. Piszemy tak, jak mówimy – możesz spróbować głośnego wypowiadania napisanego tekstu. Jeśli nie brzmi on naturalnie, to jest do zmiany. Chodzi o to, aby komunikować się z klientem dokładnie tak samo, jak zrobiłby to dobry sprzedawca w sklepie stacjonarnym. Komunikacja musi być naturalna. 

Tworzymy stronę produktową zgodnie z zasadami UX writingu 

Strona produktowa to prawdziwe wyzwanie dla UX writera. Zbyt często właściciele e-sklepów przy tworzeniu opisów produktów skupiają się na aspekcie sprzedażowym, zamiast zastanowić się nad tym, czy dany opis rzeczywiście buduje zaufanie klienta do marki sklepu i czy rozwiewa jego wszelkie wątpliwości. 

Przy projektowaniu opisów produktów zgodnie z zasadami UX writingu cały czas musimy pamiętać o jednym: klient nie może szybko zweryfikować podanych informacji. Dlatego pisanie o „bardzo wysokiej jakości” jest sztuką dla sztuki – to nic nie mówi odbiorcy komunikatu (jakość jest relatywna). Zamiast tego należy stawiać na szczegółowość opisu, ale zawsze z akcentem na to, aby podana treść była użyteczna. 

Z naszego doświadczenia wynika, że sporo problemów w branży e-commerce generują specyfikacje produktów. Dobrym rozwiązaniem jest podawanie ich w formie tabeli (w układzie cecha-wartość) lub listy. Taka prezentacja będzie czytelna, a jednocześnie pozwoli nam uniknąć efektu przytłaczającego treścią opisu. 

Oczywiście nie możemy zapominać o SEO. Obecnie obowiązującym wzorcem jest tworzenie możliwie jak najbardziej rozbudowanych opisów produktów, ponieważ to daje nam większe pole do popisu w zakresie naturalnego wplecenia słów kluczowych. Na szczęście można pogodzić potrzeby SEO z UX writingiem. Oto kilka wskazówek:

  • Tworząc dłuższy opis produktu należy stosować nagłówki hierarchizujące treść (H1, H2, H3), dzięki którym tekst jest przyjaźniejszy w odbiorze. 
  • Najważniejsze i najbardziej przyciągające kwestie poruszamy w nagłówkach oraz w pierwszym akapicie (tylko 16% użytkowników czyta tekst w Internecie od deski do deski). 
  • Dbamy o przejrzystość tekstu (dużo światła zapewnią liczne akapity, rozbicie tekstu na wiele wierszy), stosując również elementy „ożywiające” treść (pogrubienie, kursywa, podkreślenie) – oczywiście wszystko z umiarem. 

Ważną wskazówką jest również unikanie bardzo specjalistycznych zwrotów, które nie są zrozumiałe dla przeciętnego użytkownika spoza branży. Zniechęca to do zakupu i wprowadza nerwowość u klienta. 

Checkout – jak nie stracić klienta na końcowym etapie procesu zakupowego? 

Porzucenie koszyka zakupowego bardzo często następuje na etapie rejestracji i logowania, czyli tuż przed sfinalizowaniem transakcji. Wielu użytkowników obawia się udostępniania swoich danych e-sklepom lub nie dostrzega korzyści wynikających z założenia konta. Usunięcie tej bariery jest możliwe przy pomocy UX writingu. 

Tworząc treść na potrzeby checkoutu musimy skupić się na wymienionych obawach użytkownika i je rozwiać. Jeśli dokonanie zakupu w Twoim sklepie wymaga rejestracji (założenia konta), to treść musi w zrozumiały sposób objaśnić klientowi, dlaczego warto to zrobić – akcentujemy takie korzyści, jak np. dostęp do historii zamówień, możliwość śledzenia przesyłki czy otrzymywanie newslettera ze specjalnymi ofertami. 

Bardzo ważnym terminem w kontekście UX writingu na potrzeby checkoutu jest microcopy. To nic innego, jak tworzenie krótkich, sugestywnych i przydatnych komunikatów, które ułatwiają klientowi dokończenie zakupów. Microcopy w założeniu ma rozwiązywać problemy klienta i rozwiewać jego wątpliwości, wskazując mu, co powinien zrobić w danej sytuacji. 

Przykładem microcopy jest opis procesu zakupowego:

  1. Dodaj produkt do koszyka. 
  2. Załóż konto w sklepie. 
  3. Wybierz metodę dostawy. 
  4. Podaj adres do wysyłki. 
  5. Opłać zamówienie tak, jak Ci wygodnie. 

Dobry UX writing powoduje, że klient czuje się bezpiecznie, dokładnie wie, co ma robić i w prostej linii zmierza do finalizacji zakupu. Dzięki temu również ograniczamy ryzyko, że gdzieś po drodze pojawią się wątpliwości i klient opuści stronę sklepu.

Microcopy ma świetne zastosowanie również na poziomie formularza kontaktowego. Nie zakładajmy z góry, że każdy klient potrafi prawidłowo wypełnić wszystkie pola. Warto je odpowiednio oznaczyć, ale znów w zrozumiały sposób (“Imię i nazwisko”, “Rozmiar” etc.). 

Komunikaty błędów 

Klienci e-sklepów nagminnie popełniają różne błędy, które uniemożliwiają dokończenie zakupu. Tutaj dobrym przykładem może być błąd wysyłania formularza zamówienia. Jeśli jest to spowodowane tym, że klient zapomniał podać swój adres e-mail, to nie atakujemy go komunikatem „Błąd uwierzytelniania!” czy „Pole wymagane”, ale stosujemy właśnie microcopy w stylu: „Podaj swój adres e-mail w formacie imie@domena.pl”. 

Ważne!

Dobre praktyki UX writingu wykluczają obarczanie użytkowników winą za popełnienie błędu. Zamiast mówić klientowi, że coś zrobił źle, pokazujemy mu, co powinien zrobić, aby zakończyć proces. 

UX writing a copywriting 

Copywriter tworzy treści stricte sprzedażowe, a jego zadanie jest proste: ma opracować treść wywołującą u odbiorcy silną potrzebę zakupową. Tekst niekoniecznie musi mieć natomiast wartość informacyjną, natomiast bezwzględnie musi mieć wartość marketingową. 

UX writing w większym stopniu skupia się na objaśnianiu pewnych kwestii klientowi, usuwaniu barier zakupowych, tworzeniu atmosfery bezpieczeństwa i sprawianiu, aby użytkownik czuł się na stronie komfortowo. 

Jednocześnie UX writer powinien ściśle współpracować z copywriterem dla zapewniania spójności całej komunikacji. Dobrą praktyką jest np. opracowanie Content Style Guide, czyli instrukcji pisania w sposób spójny i zrozumiały dla odbiorcy. 

Podsumowanie 

UX writing pełni szalenie ważną funkcję w e-commerce, mając realny wpływ na wyniki sprzedażowe, ale też postrzeganie marki sklepu. Dopracowanie treści do perfekcji, również tych najdrobniejszych, może się wydawać przesadą, natomiast z naszego doświadczenia wynika, że niska konwersja w e-sklepie bardzo często jest spowodowana zaniedbaniem tego obszaru.