Subskrypcja staje się w Polsce coraz popularniejszym modelem sprzedaży internetowej. W związku z tym postanowiliśmy przyjrzeć się temu rozwiązaniu pod kątem User Experience, a że nie ma UX bez użytkowników, postanowiliśmy oprzeć ten artykuł na przeprowadzonych przez nas badaniach.
Zacznij od zbadania potrzeb użytkowników
Projekt produktu cyfrowego zaczyna się od poznania użytkowników i zbadania ich potrzeb. Jest wiele metod badawczych, ale wybór odpowiedniej metody zależy od celu, który chcesz uzyskać. Badania są niezwykle ważne. Bez nich może się okazać, że projektujemy coś, z czego nikt nie chce korzystać lub nasz użytkownik docelowy nie rozumie rozwiązania, które powstało. Zobacz, jak my podchodzimy do tej części projektowania UX.
W jaki sposób badaliśmy potrzeby użytkowników subskrypcji?
Przystępując do badań, chcieliśmy dowiedzieć się, jakie są potrzeby i problemy osób korzystających z subskrypcji oraz co zrobić, aby utrzymać klientów przez jak najdłuższy czas. Na podstawie uzyskanych insightów przygotowaliśmy listę wskazówek, które pomogą Wam uzyskać wysoki poziom satysfakcji użytkowników.
Być może nawet większość Polaków korzysta z jakichś rozwiązań subskrypcyjnych, do najpopularniejszych należą Netflix czy Spotify, ale za subskrypcję można uznać nawet zakup regularnych dostaw prądu. My skupiliśmy się na zjawisku subskrypcji w e-commerce, które z punktu widzenia User Experience nie jest w Polsce do końca zbadane.
Celem naszego badania było odkrycie, jak stworzyć atrakcyjny i dostosowany do potrzeb klientów produkt oparty na modelu subskrypcyjnym – jak sprawić, by doświadczenia użytkowników korzystających z subskrypcji były jak najlepsze, a co za tym idzie, żeby ich satysfakcja przekładała się na wyniki finansowe przedsiębiorstwa.
Żeby poznać odpowiedzi na powyższe pytania, zastosowaliśmy badania z wykorzystaniem ankiet i indywidualnych wywiadów pogłębionych oraz przeprowadziliśmy audyt wybranych rozwiązań subskrypcyjnych dostępnych na polskim rynku. Na podstawie pozyskanej wiedzy przygotowaliśmy wskazówki i rekomendacje dla wszystkich tych, którzy zastanawiają się, co wziąć pod uwagę, tworząc swój własny produkt oferowany w subskrypcji.
Dobierz odpowiedni model subskrypcji produktów
Subskrypcja jest modelem biznesowym polegającym na cyklicznym dostarczaniu klientom usług lub towarów. Poszczególne rozwiązania subskrypcyjne jednak różnią się od siebie, możemy wyróżnić też kilka głównych rodzajów subskrypcji.
Subskrypcja powtórzeniowa opiera się na cyklicznych dostawach towarów, na które występuje regularne zapotrzebowanie i których zużycie można określić w czasie, np. żywność, artykuły higieny osobistej, artykuły gospodarstwa domowego.
Subskrypcja selekcjonowana z kolei to usługa, gdzie zamawiający otrzymuje w ramach pobranej opłaty produkty wybrane przez eksperta w danej dziedzinie. Subskrypcja dostępowa oferuje dostęp do treści w zamian za regularnie uiszczaną opłatę i raczej nie ma zastosowania w e-commerce.
To, jaki model subskrypcji wybrać, jakie dać klientom możliwości, jeśli chodzi o konfigurację zamówienia, czy wybór częstotliwości dostaw, powiązane jest ściśle ze specyfiką naszego biznesu oraz naszych odbiorców.
Na korzystanie z subskrypcji często decydują się osoby dysponujące ograniczoną ilością wolnego czasu, aktywne zawodowo lub uczące się. Dzięki takiemu rozwiązaniu nie muszą pamiętać o zakupie oraz poświęcać czasu na wizytę w sklepie, gdyż towar jest dostarczany jest bezpośrednio pod wskazany adres.
Dodatkową korzyścią, która odnoszą jest oszczędność pieniędzy – wiele firm działających w modelu subskrypcyjnym jest w stanie zapewnić im cenę niższą niż standardowa cenę oraz darmową dostawę. Potrzebę oszczędzenia czasu i pieniędzy najlepiej zaspokajają tzw. subskrypcje powtórzeniowe. Przy bardziej specjalistycznych produktach dużą rolę odgrywa wiedza fachowca, więc może sprawdzić się model subskrypcji selekcjonowanej.
Przykład subskrypcji – Wine me
Wine me oferuje subskrypcję polegającą na wysyłce co miesiąc dwóch butelek wina zgodnych z wybranym przez klienta profilem smakowym, ale wyselekcjonowanych przez znawców. Wybór dobrego wina wymaga szerokiej wiedzy specjalistycznej i nie jest prostym zadaniem. Korzystając z subskrypcji użytkownik otrzymuje wina poddane odpowiedniemu procesowi selekcji, a z drugiej strony będące dla niego swego rodzaju prezentem – niespodzianką.
Przedstaw informacje o warunkach subskrypcji w przejrzysty sposób
Subskrypcja wyraźnie zyskuje na popularności, ale dla wielu osób zasady jej działania mogą nie być jasne, do tego poszczególne jej modele mogą różnić się od siebie. W takich warunkach czytelne wyjaśnienie, jakie są jej zalety oraz jak wygląda cały proces ma kluczowe znaczenie. Najlepiej jest zrobić to krok po kroku, wykorzystując grafiki ilustrujące najważniejsze etapy procesu i podkreślając korzyści, które odnosi klient korzystający z tego rozwiązania. Dobrym pomysłem jest również rozwianie wątpliwości, które może mieć klient w postaci odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania (FAQ).
Przykład subskrypcji – Hi Coffeedesk
Coffeedesk w czytelny sposób przedstawił zalety zakupu kawowej subskrypcji. Każdy z etapów procesu opisany jest językiem korzyści, a dodatkowo grafiki i komunikaty dostosowane są pod względem stylistyki do głównej grupy odbiorców: młodych, wykształconych osób, mieszkających głównie w dużych miastach. Ciekawym zabiegiem jest użycie słowa “abonament”, które jest bardziej zrozumiałe dla przeciętnego konsumenta niż “subskrypcja”.
Zalety subskrypcji względem pojedynczych zakupów w e-commerce
Subskrypcja, jak każda inna usługa, funkcjonuje w otoczeniu konkurencyjnym i żeby przyciągnąć do siebie klientów, trzeba zaoferować im odpowiednie warunki. Istnieje na to kilka sprawdzonych sposobów. Firmy działające na polskim rynku, które badaliśmy, stosowały następujące zachęty:
- niższe niż przy pojedynczym zakupie ceny,
- produkty niedostępne poza subskrypcją,
- darmową dostawę,
- upominki dołączane do zamówienia,
- eleganckie opakowania,
- selekcję dokonaną przez znawcę danej branży,
- element niespodzianki towarzyszący otrzymywaniu prezentów;
To, które z powyższych elementów zastosujecie, zależy od specyfiki waszego biznesu oraz waszych możliwości. Nie ulega jednak wątpliwości, że warto zastanowić się, na czym zależy naszym klientom i zadbać o odpowiedni product – market fit.
Przykład subskrypcji – Purebeauty
Purebeauty sprzedaje boxy zawierające co najmniej sześć produktów kosmetycznych oraz lifestylowych dobranych na podstawie ankiety wypełnianej w profilu klienta. Pudełka stanowią rodzaj prezentu, który subskrybenci otrzymują co miesiąc, a dokładna zawartość stanowi dla nich niespodziankę. Do paczki dołączone są również materiały opisujące dokładnie składy i działanie kosmetyków, a dostęp do społeczności tworzonej przez klientki umożliwia wymianę informacji. Stali subskrybenci znajdą w swoich paczkach dodatkowe upominki oraz mogą liczyć na darmową dostawę i zniżki u partnerów Purebeauty.
Zapewnij użytkownikom kontrolę nad zamówieniami
Badanie jakościowe pokazało, że część obaw użytkowników związanych z zakupem subskrypcji wiąże się z elastycznością tego rozwiązania. Trudno jest nam przewidzieć, jak będzie wyglądała przyszłość i czy wybory, które podejmujemy podczas zapisywania się do subskrypcji: odnośnie ilości, składu i częstości dostaw, metody płatności itp. będą aktualne za jakiś czas.
Do tego mogą wystąpić jakieś niespodziewane sytuacje, które zmuszą nas do rezygnacji z usługi lub po prostu w pewnych okresach będziemy chcieli ją zawiesić. Jeśli damy użytkownikom możliwość zmian w warunkach subskrypcji i dostosowania jej do aktualnych ich potrzeb, ich poziom zadowolenia wzrośnie, zwiększy się też szansa, że dłużej zostaną z nami. Elastyczność szczególną dużą rolę zwłaszcza w przypadku subskrypcji powtórzeniowej.
Przykład subskrypcji – Your KAYA
Your KAYA jest popularnym dostawcą artykułów higieny intymnej w modelu subskrypcyjnym. Swój rynkowy sukces zawdzięcza m.in. elastycznemu podejściu do klientów. Zapisawszy się na subskrypcję produktów, możemy w dowolnym momencie edytować zawartość, częstotliwość i formę dostawy. Czynności te wykonujemy z poziomu konta klienta.
Dostosuj subskrypcję do indywidualnych potrzeb klientów
Dostarczanie usług w modelu subskrypcyjnym wymaga solidnej wiedzy na temat użytkowników, ponieważ zawartość, czas dostawy i forma dostawy przesyłki muszą być skrojone do ich oczekiwań. Nasze badanie pokazało, że niezmiernie trudno jest dopasować ilość i częstotliwość dostarczanego towaru tak, żeby nic nie zostawało oraz by z drugiej strony towaru nie brakowało. Dużo łatwiej będzie jednak zbliżyć się do ideału, gdy zbadamy realne potrzeby użytkowników.
Podobnie rzecz ma się z samym produktem otrzymywanym przez klienta, który w subskrypcji jest zazwyczaj w jakimś stopniu spersonalizowany. W przypadku kawy lub wina będą to np. ulubione profile smakowe, w przypadku cateringu dietetycznego specyficzne potrzeby żywieniowe, zaś miłośnicy psów i kotów oczekują karmy i akcesoriów dostosowanych do wieku, wagi, rasy i upodobań swojego pupila. Bez znajomości użytkowników trudno jest dostarczyć odpowiednio skonfigurowany produkt.
Przykład subskrypcji – Abooku
Wiedzę na temat użytkowników można (a nawet trzeba) czerpać z różnych źródeł.
Z pomocą przychodzą tu badania jakościowe, ilościowe oraz analityka. Bezcennym źródłem informacji są informacje zwrotne otrzymywane od użytkowników, np. poprzez biuro obsługi klienta. Prostym i skutecznym sposobem na poznanie potrzeb użytkowników może być też spytanie ich o nie wprost podczas składania zamówienia. Abooku oferuje zestawy książek przeznaczone dla dzieci w określonym wieku. Zainteresowania dziecka i dodatkowe uwagi wpisujemy w formularzu,
a potem zostaną one uwzględnione przy komponowaniu paczki.
Daj możliwość konfiguracji usługi subskrypcyjnej
Podczas zapisywania się na subskrypcję, użytkownik musi wybrać szereg parametrów, m.in. rodzaj produktów, ilość i częstość dostaw. Czasami samodzielny wybór poszczególnych opcji może być trudny. W takich przypadkach z pomocą przychodzą konfiguratory, które proces określania szczegółów subskrypcji czynią bardziej przejrzystym oraz wygodniejszym.
Konfigurator świetnie sprawdzi się do sprzedaży produktów występujących w wielu różnych wariantach. Proces konfiguracji ilustrowany grafikami jest łatwiejszy do zrozumienia oraz mniej uciążliwy, możliwe jest też zastosowanie podpowiedzi ułatwiających użytkownikom odpowiednich dla nich produktów.
Przykład subskrypcji – Piesotto
Piesotto dostarcza gotowane posiłki dostosowane do konkretnego psa. W celu odpowiedniego ustalenia parametrów usługi, firma udostępniła klientom ciekawy konfigurator, który prowadzi swego rodzaju narrację dotyczącą pupila, wspomaganą przez ilustracje. Dzięki takiej formie zebranie całkiem sporej ilości informacji o zwierzaku przebiega bardzo sprawnie i stanowi wręcz swego rodzaju zabawę.
Komunikacja w trakcie trwania usługi i rozpatrywanie reklamacji
Okres korzystania z subskrypcji może być bardzo długi, ale żeby się tak stało, trzeba przez cały ten czas utrzymywać wysoki poziom zadowolenia użytkowników. Bez sprawnego systemu kontaktu i rozpatrywania reklamacji jest to praktycznie niemożliwe – usługa jest rozciągnięta w czasie i jest mało prawdopodobne, że w jej trakcie nie pojawią się żadne trudności. Cała sztuka polega na odpowiednim reagowaniu na problemy zgłaszane przez klientów.
Jak pokazało nasze badanie, jeśli ich zastrzeżenia okażą się zasadne i zaoferujemy im satysfakcjonujące rozwiązanie, istnieje duża szansa, że nie przestaną korzystać z naszych usług. Najczęstsze problemy występujące podczas korzystania z subskrypcji to niekompletne lub nieterminowe dostawy, czy wadliwe produkty.
Przykład subskrypcji – Diety pudełkowe
Dostarczanie cateringu w formie tzw. diety pudełkowej wymaga świetnej organizacji i logistyki, ale z powodu skali przedsięwzięcia, nawet najlepszym zdarzają się wpadki. W takim przypadku trzeba klientom umożliwić szybki kontakt i zrekompensować niedociągnięcia. Firmy oferujące catering dietetyczny umożliwiają użytkownikom kontakt na różne sposoby. Badania pokazują, że w nagłych sytuacjach klienci preferują telefon, ale im większy wybór ma użytkownik, tym lepiej – są osoby, które skorzystają z poczty elektronicznej, formularza, chatbota lub dedykowanej aplikacji na smartfonie.
Zaprojektuj subskrypcję Twojego produktu razem z nami
Omówiliśmy najwazn iejsze aspekty planowania usługi subskrypcji produktów. Pomogliśmy Coffeedesk i Wine Club zaprojektować UX i UI strony z subskrypcją ich produktów. Dla Ciebie możemy zrobić to samo. Z chęcią usłyszymy więcej o Twoim pomyśle,. Odezwij się do nas.
