Twój biznes e-commerce jest jednym z około 50 tysięcy działających w Polsce. Choć wyróżnia się na tle konkurencji layoutem czy identyfikacją wizualną, to pewne elementy pozostają wspólne. Przykładem może być koszyk zakupowy umieszczony w prawym-górnym rogu strony – dokładnie tam, gdzie spodziewa się go użytkownik. To, że koszyk w Twoim e-sklepie wygląda tak, a nie inaczej i jest umieszczony w tym, a nie w innym miejscu, jest konsekwencją wieloletniej analizy oczekiwań i doświadczeń użytkowników. Właśnie tym zajmuje się UX designer – jego zadaniem jest zmaksymalizowanie funkcjonalności strony sprzedażowej w taki sposób, aby każdy użytkownik mógł błyskawicznie znaleźć na niej to, po co na nią wszedł i równie szybko dokończyć proces zakupowy.

Z tego artykułu dowiesz się, dlaczego UX ma tak fundamentalne znaczenie w e-commerce i w jaki sposób może wesprzeć wzrost Twojego biznesu sprzedażowego. 

Czym jest UX?

UX to po prostu doświadczenie użytkownika, czyli suma emocji, jakie towarzyszą nam podczas korzystania z jakiegoś narzędzia – strony internetowej, aplikacji etc. Przez UX rozumiemy wszystkie reakcje na dany produkt cyfrowy. Jeśli po odwiedzeniu jakiejś witryny już po kilku sekundach jesteś poirytowany, to wiadomo, że UX leży i nikt nie zadał sobie trudu, aby spróbować wczuć się w rolę użytkownika końcowego. 

Na UX składa się wiele elementów, natomiast najważniejsze z punktu widzenia konwersji są trzy: łatwość użytkowania danego narzędzia, dostępność wszystkich funkcjonalności oraz wygoda poruszania się po stronie/aplikacji. 

Zapamiętaj:

UX to termin odnoszący się nie tylko do narzędzi cyfrowych, ale wszystkich aspektów naszego życia. Doświadczenia użytkownika determinują kierunek projektowania elektroniki, samochodów, sklepów stacjonarnych, nawet mieszkań i domów. 

Podążaj, nie narzucaj 

Istotą UX w e-commerce jest stałe analizowanie potrzeb i zachowań konsumenckich, które oczywiście co jakiś czas się zmieniają. Jeszcze w 2013 roku badania pokazywały, że dla 8 na 10 osób najważniejszą motywacją do robienia zakupów w sieci jest niższa cena. Z kolei w 2020 roku 82% konsumentów za największą zaletę kupowania online wskazuje całodobową dostępność. 

Dlatego przy projektowaniu sklepów internetowych większą wagę należy dziś przykładać do wygody robienia zakupów, czym zajmuje się właśnie UX. Konsument, który polubił sklep za funkcjonalność, czytelność i krótką ścieżkę zakupową, jest bardziej skłonny zaakceptować nawet nieco wyższe ceny. 

Ważną wskazówką dla przedstawicieli branży e-commerce jest również to, co najbardziej drażni e-konsumentów. Do robienia zakupów w sieci zniechęcają nas rozbudowane formularze oraz niewygodne korzystanie ze sklepu na smartfonie. Biorąc pod uwagę, że już 69 procent konsumentów kupuje online za pośrednictwem telefonu, to projektując UX sklepu musimy również pamiętać o zasadzie mobile first. 

Gdy wiemy już, że konsumenci kupują w sieci dla wygody, a denerwują ich przeszkody utrudniające złożenie zamówienia, to zaczynamy rozumieć, dlaczego nie da się zaprojektować zyskownego serwisu e-commerce z pominięciem User Experience. Idea jest prosta: musimy podążać za oczekiwaniami i dotychczasowymi przyzwyczajeniami kupujących, a nie próbować je zmieniać na siłę. 

Spójrz: gdy wchodzisz do nowej restauracji, to oczekujesz, że kelner poda Ci menu z wyborem dań i cenami. Jesteś do tego przyzwyczajony, czujesz się z tym komfortowo. Gdyby zamiast tego restauracja zaproponowała model, w którym goście otrzymują losowe dania i dowiadują się, ile zapłacą dopiero otrzymując rachunek, to taki lokal może i przez chwilę byłby medialną ciekawostką, natomiast na dłuższą metę nie utrzyma się na rynku. 

Nie masz dużo czasu na przekonanie klienta do zakupu 

Według badania Nielsen Norman Group przeciętny użytkownik Internetu podejmuje decyzję o tym, czy opuścić witrynę w ciągu minuty od jej otwarcia. Niewiele, prawda? Sam zatem widzisz, że nie mamy wielkiego pola do popisu w zakresie przyciągnięcia uwagi użytkownika. Powinniśmy się skupić na tym, aby przede wszystkim go nie zniechęcać. To zadanie dla UX designera. 

Jeśli strona sklepu czy innego narzędzia sprzedażowego jest zaprojektowana w sposób chaotyczny, znajduje się na niej mnóstwo elementów rozpraszających, a użytkownik nie za bardzo wie, od czego powinien zacząć, to nie będzie tracić czasu na pokonywanie kolejnych przeszkód. Opuści stronę sklepu i spróbuje szczęścia u konkurencji. Co gorsza, stracisz tego klienta bezpowrotnie. 

Zapamiętaj:

Klient odwiedza stronę sklepu internetowego w poszukiwaniu rozwiązania jakiegoś problemu. Nie dokładaj mu nowych. 

Załóżmy jednak, że UX strony głównej jest w porządku, klient znalazł potrzebne mu produkty, wrzucił je do koszyka i chce złożyć zamówienie. To jeszcze nie oznacza, że na pewno to zrobi. Mało tego: większość klientów ostatecznie zrezygnuje z zakupu.

Dowodzi tego badanie przeprowadzone przez amerykański Baymard Institute, według którego aż 7 na 10 e-konsumentów porzuca wypełniony już koszyk zakupowy i opuszcza stronę sklepu tuż przed finalizacją. Co więcej, zaledwie 14% z nich ponownie wróci do sklepu i dokończy zakup. 

Dlaczego tak się dzieje? Najczęstsze powody porzucania koszyków zakupowych w e-sklepach to:

  • zaskoczenie klienta dodatkowymi kosztami (np. wysyłki), 
  • zmuszanie klienta do założenia konta (brak możliwości dokończenia zakupów bez rejestracji), 
  • zbyt długi czas dostawy, 
  • konieczność podania danych karty kredytowej, 
  • zbyt długi proces zakupowy (skomplikowany formularz). 

Zauważ, że wszystkie te powody można wyeliminować, jeśli przy projektowaniu sklepu skupimy się na tym, aby maksymalnie ułatwić klientowi zrobienie zakupów – na przykład poprzez prawidłowe rozmieszczenie informacji, uproszczoną komunikację, skrócenie formularza zakupowego. Tym właśnie zajmuje się UX designer, a efekty jego pracy są jednym z czynników mających bezpośrednie przełożenie na wyniki sprzedażowe danej platformy. 

Zapamiętaj:

Aż 74% konsumentów rezygnuje z zakupów w e-sklepie, jeśli proces zakupowy jest zbyt skomplikowany. Ma to bezpośrednie przełożenie na niski współczynnik konwersji, czego nie zmieni nowa kampania reklamowa, obniżenie cen itd. 

Jednocześnie badania wskazują, że poprawienie UX, ze szczególnym akcentem na uproszczenie procesu zakupowego, może aż czterokrotnie zwiększyć konwersję. 

Konkrety: co wpływa na UX w e-commerce?

UX to bardzo obszerny temat, dlatego każda agencja specjalizująca się w tworzeniu narzędzi cyfrowych dla e-commerce posiada własny dział projektowania zgodnie z zasadami User Experience. Można natomiast wskazać kilka kluczowych elementów UX, które są zrozumiałe dla każdego, a przy tym mają zasadniczy wpływ na to, czy dany serwis rzeczywiście będzie przyjazny użytkownikowi. 

Nawigacja

Tutaj kładziemy akcent na prostotę i intuicyjność. Można obrazowo napisać, że dobrze zaprojektowana nawigacja to taka, która prowadzi użytkownika za rękę i pozwala mu szybko znaleźć to, po co wszedł na stronę. 

Przy projektowaniu nawigacji zgodnie z zasadami UX zwracamy uwagę przede wszystkim na:

  • logiczne przeprowadzanie użytkownika przez kolejne podstrony, wprost do realizacji celu, dla jakiego odwiedził witrynę, 
  • zrozumiałe, maksymalnie uproszczone nazewnictwo poszczególnych kategorii, podstron, kolekcji etc.,
  • usystematyzowaną architekturę informacji w górnym menu oraz stopce (w przypadku wersji mobile menu musi być łatwe do rozwinięcia i czytelne). 

Szybki proces zakupowy 

W e-commerce cele właściciela sklepu i użytkownika są zbieżne: chodzi o zawarcie transakcji. UX kładzie nacisk na to, aby do zakupu doszło jak najszybciej, ponieważ każdy zbędny krok, jaki musi wykonać klient, zwiększa ryzyko opuszczenia sklepu czy porzucenia koszyka zakupowego. 

Ustalając proces zakupowy zwracamy uwagę na:

  • czytelne przejście między poszczególnymi etapami procesu (checkoutu), 
  • klarowne informowanie o cenie produktu, metodach płatności, sposobie i kosztach dostawy (wszystkie te elementy muszą być widoczne na stronie produktu, klient musi być w stanie odnaleźć je w ciągu kilku sekund od wejścia na stronę produktową), 
  • dostosowanie mechanizmów sprzedażowych do potrzeb użytkowników i specyfiki oferowanych produktów (np. cross-selling, up-selling). 

Prosta, przystępna komunikacja 

To, w jaki sposób komunikujemy się z użytkownikiem, również ma ogromny wpływ na jego doświadczenia z wizyty na stronie. Dlatego dobre UX jest nierozerwalnie związane z równie dobrym copywritingiem. Na dalszym etapie prac nad użytecznością strony sprzedażowej należy zadbać o zrozumiałą dla użytkownika komunikację oraz wysoką wartość informacyjną treści. 

Należy tutaj zwrócić szczególną uwagę na:

  • maksymalne skondensowanie treści („mięso” zamiast lania wody), 
  • stosowanie intuicyjnych, atrakcyjnych call to action, 
  • tworzenie treści nastawionych na rozumienie potrzeb klienta, rozwiązywanie jego problemów, przedstawianie zastosowania, zamiast skupiania się na cechach produktu (które wprost wynikają ze specyfikacji i zdjęć). 

Jak sprawdzić, czy zmierzamy w dobrym kierunku? 

UX to nie nauka ścisła, ale eksperymentalna. Nie ma jednego szablonu, który zadziała w każdym przypadku. Dlatego na poszczególnych etapach projektowania UX musimy kontrolować skuteczność wprowadzanych zmian. 

Robimy to poprzez:

  • Audyt UX – przeprowadza się go za pomocą narzędzi analitycznych, pozwala nam sprecyzować jakość działań UX wdrożonych w ramach sklepu, wyszukać słabe punkty ograniczające konwersję, a także elementy, które mają decydujący wpływ na zachowanie i doświadczenie klienta poruszającego się po stronie. Taki audyt jest punktem wyjścia do ewentualnego zmodernizowania serwisu właśnie pod kątem UX. 
  • Badania – weryfikujemy wszystkie rozwiązania z zakresu UX, wykorzystując do tego techniki walidacyjne, takie jak testy A/B, sortowanie, ankiety etc. Testowanie jest kluczowym etapem projektowania UX strony. Musimy mieć pewność, że np. zaproponowana struktura koszyka rzeczywiście przyspiesza proces zakupowy, nie irytuje użytkownika i nie zniechęca go do dokończenia transakcji. 

Analiza skuteczności zaproponowanych rozwiązań z zakresu UX jest kolejnym elementem diagnozowania stanu sklepu internetowego, pozwalając nam wytypować potencjalne błędy przekładające się na np. niskie ROI z reklamy. Podobnie wygląda to w przypadku określania KPI dla UX, o czym więcej przeczytasz w osobnym artykule na naszym blogu.

Podsumowanie

Po przeczytaniu tego artykułu nie możesz mieć już wątpliwości, że UX pełni szalenie ważną rolę przy projektowaniu każdego narzędzia cyfrowego na potrzeby e-commerce – czy to aplikacji, platformy sprzedażowej, strony sklepu czy nawet landing page. 

Inwestycje w tym obszarze są niezbędne, a przy tym rzeczywiście opłacalne – z badania Forrestera wynika, że każdy dolar przeznaczony na poprawę UX przynosi zwrot o wartości stu dolarów, na co składa się m.in. realny wzrost przychodów z tytułu sprzedaży większej liczby produktów, ale też obniżenia kosztów reklamy i pozyskania klienta. 

Przeczytaj też o wskaźnikach ROI mierzących skuteczność projektowania UX.